当涉及到广告，我真的很喜欢按行为收费（PPA）定价的想法。谷歌首次宣布有关的计划，允许一些AdWords客户在点击广告后付费，这实际上是一项电子商务购买方式。我认为“这会完全改变人们购买在线广告的方式”。当然，执行中的挑战和收费结构纠纷，最重要的是对任何新事物的普遍不信任，都使得PPA机制的处境比较困难。因此，当查看我们的户外数字买/卖受访者对数字标牌的PPA机制的感想时，只有8.1％的人对此定价机制成为主导感兴趣，我们没有感到很惊讶，而且现今实际使用PPA定价的只有4.4％。

    为什么不使用PPA定价？

    正如我们几个星期前所讨论的，接触真的是户外数字标牌广告界的重要部分。大体而言，广告商想要买广告基于接触，，卖家出售基于接触。虽然每一方都承认此方法存在很多弊端，仍有很多公司依据多少人支持此方法来买卖媒体。而且我也认为此法对于电视广告和路边广告牌是合情合理的（这两者都在积极寻求更为精准的衡量方式），户外数字广告对于采用行为定价是最不稳定的，因为很多户外数字标牌场所的特有产品，实际上你可以在场内购买。

    当然，按行为收费定价自身也存在着一些问题。其中一个，必须是明确的文件形式的购买方式，广告遵从和销售数据需要在户外数字标牌网络的运营商和每个主办场所之间免费共享。正如你可以想象的，这也为那些跨越多个不同会场的网络带来了不同寻常的挑战，因为数据可以在各种形式下生成，而且竞争会场对于共享会感到不舒服。然后是价格的问题。对于户外数字标牌来说，通过与已为大家所接受的市场相比，像是电视和印刷广告，很容易进行基于接触的定价。你可以问100个人什么是PPA合适的价格结构，会得到很多不同的回答。实际上，排除46％的受访者表示完全不知道此方式的广告定价法外，其余的涵盖了广泛的定价可能性：

    假设你能选择一个适用于所有人的价格，你需要有合理的数据证明其户外数字标牌网络广告展示的可行性，所以负担完全在数字网络的运营商和内容提供者上。我认为这也许是PPA在我们产业取得显著作用的最大障碍。当使用接触为基础的测量，你需要通过巧妙增加产品知名度和认可度来得到“软”价值，而且这条在2005年的投资回报文章首次引用的喜爱受影响的金字塔中处于底部：

    而且，使用PPA定价，如果没有人买你屏幕上的宣传的新产品，你（网络持有人）就被套住了。我认为这是大多是户外数字标牌网络持有人最不愿看到的。

    存在任何好处吗？

    除去PPA定价的所有弊端外，上面的图表表明媒体购买者会很乐意购买那些帮助他们卖出更多产品的广告，所以对于高利润产品和服务的户外数字标牌网络，PPA也许是很合适的工具。另外，我认为在户外数字标牌网络一开始就想出售会场给不同广告商，而且保留执行方式的情况下，PPA定价的效果会很好。当然，它也许会成为“新颖的商业模式”战略之一，使得广告商可以低风险购买。我觉得户外数字标牌网络运营商的最基本的规则之一是永远不要放弃你的场地。但是修改后的规则“如果它没有场地可以放弃，但是要保留收费权”也是可以接受的。

    数字标牌带来的数字营销价值是正面的、向上的，越来越多的品牌、零售店加入到数字标牌应用大军中就是最好的证明。正如诺基亚搭载星际多媒体信息发布系统打造品牌特色数字屏幕，高品质的数字内容和丰富的应用形式有效吸引了顾客的眼球，在提升顾客使用体验的同时也很好地拉动了品牌影响力打造。随着技术的进步和成本的降低，数字标牌未来将在越来越多的领域广泛应用，多元化的数字标牌也将出现在人们眼前。不管收费与否，它都有着自己的一套运行系统。

    总的来说，PPA代替任何基于接触的媒体购买机制看起来似乎不大可能。充其量，它会在基于接触的购买令人不快或是不可能的情况下发挥其恰当的作用。但是基于各类屏幕和会场的数字标牌媒体的买卖是怎样的？这是所有户外数字广告销售模式的鼻祖，下周我们将来探讨下在21世纪媒体买卖环境下受访者对此类形式的看法。